La actitud del investigador de mercado en la industria farmacéutica


Hace unos días se celebró el pmdebate “El rol del investigador de mercados ante la toma de decisiones estratégicas” con Jordi Oliveras, Head of Market Research de sanofi-aventis y presidente de AIMFA; Cristina Blanco, Market Research Manager de AstraZéneca; Rafael García Pedrosa, Managing Director Southern Europe de Kantar Health; y José Luis Enríquez, General Manager Spain de Cegedim Strategic Data.

Del debate que he disfrutado mucho y agradezco a los participantes, extraigo dos ideas, que trato de esta forma:

Siempre se dice que estamos frente a un nuevo reto, con grandes cambios y oportunidades…pero es que siempre ha sido así, basta leer un poco para ver las mismas inquietudes y reflexiones a lo largo del tiempo. Por tanto, mejor que nos concentremos en soluciones para el presente que nos toca vivir. Necesitamos personas con un determinado perfil de actitudes. Sin embargo, la distancia entre lo que se pide y lo que se es genera ansiedad en la sociedad. Tal vez deberíamos invertir más, desde las escuelas, para educar personas con actitudes y no enfocarnos tanto en tecnologías. Puede resultar más rentable y hacernos más feliz. Y ahora mi resumen:

1. Papel del investigador de mercado:

La actitud del investigador de mercado deberá ser de curiosidad frente a todo, motor de cambio, activo y consciente de su contribución a la empresa, trabajando en equipo e interactuando con todas las partes, integrado en las estructuras locales e internacionales, tomando como suya la estrategia de la empresa para convertirse en su asesor y hacer valer su papel. Necesario seguir optimizando los costes en estos tiempos de austeridad para ganar en eficiencia. Aparecen nuevos actores que influyen en la toma de decisiones, además de los tradicionales (médicos , farmacias y pacientes) y con la complejidad de un territorio dividido en 17 Comunidades Autónomas. La dependencia jerárquica dependerá de lo que se espere de la investigación y el papel que se le asigne. Si es solo de producto, puede depender de marketing, aunque hace que se enfoque demasiado en el producto. Para una visión más de mercado y competencia, conviene depender de dirección general. Hay que dar más visibilidad a lo que puede aportar la investigación de mercado a la estrategia de la empresa, contando lo que dice un informe y no dejándolo sobre la mesa. 2. Internet y las redes sociales:

Es un medio más dentro del mix de canales, que está cambiando la interacción de las personas y empresas, que no se puede ignorar como parte de la investigación de mercado. Hay algunos frenos dentro de la empresa frente a esta novedad, en concreto, personas que no suelen participar en redes sociales y nuevas tecnologías, que han de comprar su utilidad; y el aspecto legal que está retrasando la toma de decisiones. La calidad de información y su rigurosidad necesita mejorar. Se puede medir ya el impacto de internet y las redes sociales, sobro todo cualitativo, aunque en otros términos diferentes a los acostumbrados, para convertir los datos en información. Existe una estrategia proactiva (creando comunidades de pacientes y participando) y estrategia reactiva (escuchando activamente cada vez más lo que se dice del producto y de la empresa, concentrando y priorizando, para enriquecer la estrategia offline). Todavía está por definir el perfil de la persona (community manager) que gestionará la participación de la empresa en internet y redes sociales, sea de perfil especialista o generalista y en qué departamento. El investigador de mercado es la figura clave que puede llevar todo lo que se dice en internet y redes sociales, junto al resto de informaciones obtenidos por otros medios y canales, para transformar todos los datos en información estratégica para la empresa. 3. Externalización: Todo componente tecnológico o de poco valor añadido (por ejemplo, administración de datos) es conveniente subcontratarlo porque se queda obsoleto muy rápidamente aunque la estrategia siempre es propiedad de la compañía.  El tiempo del analista debe estar destinado a generar valor.

El espíritu #hcsmeuES

Juntar un grupo de personas siempre conlleva cierta dificultad aunque cuando existen puntos en común, la labor ciertamente se facilita. Así fue con la reunión el pasado viernes 31 de marzo en Barcelona, con los asistentes del Health Care Social Media España. Todos apasionados por debatir la administración sanitaria 2.0, el soporte tecnológico de las redes sociales salud 2.0, el rol de un paciente empoderado en un entorno 2.0, el profesional sanitario 2.0 y todos ávidos por conocer los casos prácticos.

La participación fue de lo más variada, con profesionales procedentes de sectores aparentemente lejanos pero siempre entorno a la salud de las personas, para colocar el paciente en el centro de las decisiones. Ese es uno de los grandes aciertos a mi entender de esta reunión, que la suma de visiones muy heterogéneas se aproxima más a la realidad y consigue además que los participantes encuentren su espacio de participación y responsabilidad en el proyecto. Nos sentimos de esta forma parte de una comunidad con un objetivo común, algo que hoy día, en una sociedad acomodada y conformista, ayuda a recuperar un espíritu de mejora y construcción.

Después de leer este párrafo tal vez pensarás que todo va a ser más fácil y que el grupo #hcsmeuEs esté llamado a liderar la introducción de las tecnologías 2.0 y los Social Media en el mundo de la salud. Podremos estar más organizados todavía, intercambiar nuestras experiencias en los tweetups semanales, realizar una próxima reunión, etc… Creo, sin duda, que será así pero también estoy convencido de que la mayor fuerza deberá nacer de cada uno de nosotros, extendiendo lo que queremos llevar a cabo a través de nuestra esfera de influencia, con una estrategia meditada, ganando aliados y con la vista fija en el objetivo final, sin preocuparnos mucho por las vallas que tendremos que saltar antes de llegar a la meta. Si cada uno de nosotros aporta el máximo en el ámbito de su competencia y es líder de sí mismo, seguro que el conjunto resonará armoniosamente. Aspiramos a lo mejor, somos optimistas así que no esperes y toma la iniciativa por ti mismo, para poner en marcha aquello en lo que creas.